□ 朱恬骅
原载《解放日报》2024年7月18日。
作为文化媒介的旅游
尽管古往今来的人们多少都有所“旅行”，但以增长见闻和休闲娱乐为目的的“旅游”，则是相对晚近的发明。欧洲贵族的“壮游”（grand tour）是现代旅游模式的鼻祖之一。作为贵族青年的一种重要的教育形式，他们通过长途旅行游历欧洲诸国，拜谒各地的名胜古迹，学习了解当地语言、艺术、历史和风俗。德国文豪歌德，早年就是在“壮游”的过程中接触了意大利和希腊的艺术作品，并踏上成为诗人的道路。
18世纪，壮游在贵族阶层的流行促进了早期旅游基础设施的发展，为现代旅游业奠定了物质基础。西方的殖民扩张道路，又创造出长途旅行的客观需要。1840年，葡萄牙人贝尔纳多·阿布鲁成立了世界上第一家面向公众营业的旅行社，提供往来里斯本与南美各地的船票服务，以满足殖民统治和经营的需要。
但推动旅游业发展的原动力，仍然是普罗大众对于精神文化生活的需求。1841年，英国人托马斯·库克在禁酒运动中看到“有教益的娱乐形式”的重要性。利用当时新建的铁路线，他开始组织廉价的成团远足。此后数十年间，库克提供的中短途旅游路线，因其价格亲民而内容多样，受到工薪阶层的欢迎。现代旅游业初具雏形，并随旅行者的脚步而逐渐遍布全球。
1923年，第一家由中国人自己创办的旅行社在上海建立，至今已过百年。创办人陈光甫同样期望，旅行可以消弭偏见分歧，以至“阔眼界、拓思想”。他还为其赋予了民族的意义，也就是“阐扬中国名胜，发展旅行事业”，向世界展示中国的锦绣山河，并以旅游业的发展，促进经济的增长和社会风尚的转变。
在此过程中，现代旅游业不仅将曾经独属于贵族的推向普罗大众，而且还创造出“游客”这一新的主体。游客带着他们各自的生活习惯、兴趣爱好，踏入生疏的地域乃至陌异的文化，并与当地的人们产生碰撞。理想的游客不是“敌人”或“盟友”，也不为了利益和权力的斗争而来。他们的所作所为只为了满足一个目的，那就是好奇心。
从这段历史来看，从一开始旅游就被塑造为知识与情感功能兼具的文化媒介。它谋求以身体的移动调动各种感官知觉，使它们冲出“习惯”的桎梏，进而激发思想的活力。旅游可以成为鲜活地方知识和情感体验的载体，而旅游目的地丰富的文化内容供给则是这一切的前提。对于19世纪末、20世纪初的中外“游客”而言，这种扎实的文化供给似乎是不言自明的。特别是对于城市中的工薪阶层而言，旅游将人们带离日常的工作环境，使他们能够亲眼见到自己经验范围之外，不同地域、不同社会阶层的生活方式。
但对当下的人们而言，高度发达的传播技术已经足以让人们“身未动，心已远”，将有别于自己日常体验的事物当作一种“媒介奇观”来体验。旅游作为文化媒介的功能在一定程度上被传播技术所取代。此消彼长之下，旅游还能给人们带来什么？“文旅融合”乃至“文旅体展商一体化”等策略，表明旅游业开始更加重视文化内容的上游，以开拓新的发展空间。
从主题乐园到都市巡礼
在以旅游通达文化内容上，首当其冲的仍属迪士尼乐园。自其位于美国加州的首座主题乐园于1955年开门迎客以来，就彰显了“主题乐园”在将文化内容的创作生产与旅游相结合上的优势。这座乐园距离迪士尼公司总部仅30分钟车程，去往洛杉矶市区也只需20分钟，地理的邻近性使它得以充分利用文化“母体”的创意和大城市的资源，建构一系列有IP基础的互动娱乐设施。1964年，环球影城也从早期的“制片厂游览”转向了主题乐园的建设，所提供的导览服务使观众能进入影片拍摄的台前幕后，观众可与喜爱的作品和角色“零距离”接触。徜徉在这类主题乐园中，仿佛置身于影片的幻想世界，而旅游则成为通达作品的“传送门”。
主题乐园模式在商业上的成功有目共睹。但随着此类设施在世界各个地方开门营业，它们逐渐失去了与文化创意“母体”的紧密联系，同时又难以与所在城市之间建立充分的在地连结。同时，这类大规模的旅游综合体更适合城市郊区，而非在建成区中持续发生的城市更新，主题乐园模式在城市中的可持续和可复制性受到较大限制。
在城市更新的背景下，文化码头作为旅游通达作品的第二种模式开始兴起，其代表是日本东京的秋叶原街区。20世纪末，号称“日本三大电器街”之冠的东京秋叶原，随着家电销售的走软而面临转型。当地商铺敏锐捕捉到个人电脑和游戏产业的兴起，在政府、行业团体和基层治理组织的共同参与下，这片区域向着动漫、游戏、音像、软件等行业转型，逐步形成今天作为“二次元”文化产品集散地的面貌。而依托立足本土且享有国际声誉的网络游戏产业和互动平台，上海浓厚的“二次元”氛围，使之具备了成为文化码头的必要前提。南京东路步行街上“百联ZX”的揭幕，使“次元文化聚集地”不再只是一句口号。“五一”期间，两大游戏展会在“四叶草”同期举行，吸引大量年轻游客的同时，也将会展中心打造成了又一新“码头”。
不同于主题乐园模式，文化码头模式并没有统一的运营规则，也不受限于单一、封闭的IP生态。不同审美类型的作品能够在此集聚，满足不同细分受众爱好和需求，也为本地相关产业的发展提供了机遇。但是，文化码头也面临内容供给上的困难。如目前仅在动漫游戏领域呈现出拉动旅游的效应，且其与城市本身的关联度仍有巨大的提升空间。如何让旅游更好地通达作品，让作品更好地传达城市魅力？都市巡礼提供了“双赢”的第三种模式。
都市巡礼发源于“二次元”中的“圣地巡礼”，以前往动漫作品的取景地、故事发生地或相关展览场所参观打卡为主要内容。虽然这类活动由动漫爱好者群体所命名，其模式本身具有广泛的适用性；又因为其范围往往局限于某一城市或都市圈，所以可称之为“都市巡礼”。在电视剧《繁花》热播期间，上海黄河路摇身一变成为市民游客集体怀旧的“打卡点”，即颇具这种“都市巡礼”的意味。
都市巡礼的主要特征在于其地理空间上的弥散性。不同于主题乐园和文化码头局限于城市一隅，这些“巡礼点”位居城市中的各地。而且，它们并非出于吸引游客目的所建设。它们可能是平凡的街角公园、人行天桥或商店街，本就具有完备的功能。但经过作品的演绎，这些不起眼之处获得了故事性，成为值得游人专程到访之处。这也使它更适合城市建成区的再开发、再利用。
由“文旅融合”回归作品
都市巡礼在城市尺度上赋予不同路线和地点以意义，促动了旅游的意愿，形成了旅游的热点，真正体现了旅游的文化媒介属性。这些特征，无疑对作品本身提出了相当高的要求。与日常生活和城市设施既有功能的结合，意味着它不能是追求刺激的“奇观”，而是必须依靠细腻、合理的场景营造与情节铺陈。回看《繁花》所取得的成功，即是通过向叙事性、文学性的回归达成。这提示我们，重新审视旅游的文化媒介属性，实质需要的是向作品的回归。像《繁花》这样的作品是值得等待的，而经得起等待的作品，也终将证明其不可替代的价值。
当然，“巡礼”虽然是爱好者们的自发行为，但自从其中商机为地方政府和议事机构所发现以来，也可以通过与剧本作家、主创人员等主动建立联系，在优秀的剧本中增加与城市的具体关联。在这方面，上海已经成为国内原创游戏和网络文学的聚集中心之一，具备在多媒体表现形式和剧情人物设定上体现“上海特性”的产业条件。
再者，弥散在城市各处的作家故居、文化事件发生地，仍然有待故事性的系统整理和发掘。近现代的文学佳作中，不少以上海为背景，更有不少在上海写就。这些丰厚的历史资源，也为开展“都市巡礼”提供了不可再生的作品资源。以历史的真实还原作品触动人心的力量，将熟悉但从未进入的场所重新陌生化，可以使旅游再度发挥其文化媒介的作用。
好的作品能够为都市巡礼提供足够充分的内涵，而当好的作品能够接连不断地出现，一座城市方能“巡礼”不断而意义不竭。在这一点上，作为文化媒介的旅游，本身就构成了高质量作品的一个指征。