■ 朱恬骅
原载解放日报2025年8月7日。
从静安大悦城的“快闪店”到凯德虹口商业中心的“痛楼”，新兴地标在吸引目光和“打卡”的同时，更成为消费的热点。就连那些一度为人遗忘的商场，也搭上潮流文化的“顺风车”，重新恢复了活力。根据上海市统计局公布的数据，2025年1-5月全市商品零售额6036.18亿元，比去年同期增长1.9%，其中5月达1345.48亿元，同比增长8.6% ，增幅为去年11月以来最高。
不同于传统地标定位明确、功能稳定，新兴地标依靠其不断变化来点燃商业热度。这首先体现在业态与内容的高频迭代上。快闪店、限定展览、主题活动等不断带来新鲜感的事件，构成了新兴地标的内容核心。据统计，2024年大悦城引进的IP快闪超244场，其中全国、大陆首站45家，快闪销售额突破1.64亿元，成功带动了周边零售的复苏。新内容要素打破消费者的审美疲劳，并且通过高频次更新、高流动性的内容供给，实现商业热度的长期维持。
除了大牌IP的“官方合作”，新兴地标的兴起在很大程度上也是粉丝群体的自发表达，与商业地标谋求转型“双向奔赴”的结果。从“为偶像庆生”的灯箱广告起步，粉丝群体通过集资购买广告屏时段、布置主题海报、悬挂灯牌等方式，用不断扩展的空间尺度来表达对明星偶像和动漫游戏角色的热爱。而把整座商场“改头换面”为一座“痛楼”，再加上现场cosplayer（角色扮演者）助阵，虚拟的情感符号获得了“落地”的空间存在，为商业空间赋予了别样的情感温度。
而在“快闪”“痛楼”等持续时间短、更新频率高的形式之外，也有徐家汇“JumpShop”（集英社角色商品专卖店）等单一IP、长期运营的店铺，走出差别化竞争的路线。相比于“IP联动”或是“二次元”“明星偶像”这样粗线条的分类，这些新兴地标将目标受众定位到更加具体的“某部作品”“某位明星”，也把内容消费从线上和狭义的文化消费，带到了线下的商业零售场景。
线下商场从危机中谋求转机，用建筑本身无可替代的地理位置和空间尺度，承载了大量的内容消费场景。在商业零售行业，公认上海的TX淮海为“策展式零售”首创者，在商场改造的过程中率先注意到内容供给的重要性，并用“策展”的方式营造新消费空间。此前的零售商场中不乏用商品进行“策展”，以营造场景式购物体验的案例，宜家就是其中的典型。但是，商品本身承载内容与意义的能力毕竟是有限的。TX淮海通过引入知名IP如Hello Kitty、小马宝莉合作，穿插数字艺术装置展览和主动组织的在地时令活动等，让官方合作、粉丝群体乃至愈加专业化的商场运营团队共同为内容质量把关，用“非商品内容”带动人流，进而建立它们与商品之间的相关性。由此，商场不再只是人流和商品集散的一个物理的枢纽，也借不断翻新的内容而成为情感共鸣的心理锚点。新兴地标的成功在很大程度上要归功于对“商场”功能的重新定义，用“策展式零售”迎合了互联网用户“先看内容再消费”的新消费习惯。
从更大范围来看，“商场”的变化，体现了城市范围内“空间策展”兴起的趋势。如果说空间设计好比是“舞台”的搭建，那么策展就是“剧目”的设计——通过元素的选择、组合与编排，为已有的空间注入新的意义。无论是2013年建立于北戴河的阿那亚“人文社区”，还是2021年杭州天目里街区作为头号“内容发生器”的美术馆开门迎客，各地构思建设城市综合体设施时，突出了内容导向的共同特征。尤其是天目里街区推行的社区融合、功能复合的空间模式，集办公、百货、酒店等不同功能空间于一体，美术馆则以打破边界的展示与驻留创作活动，将文化内容渗透到街区的角角落落。这些案例以各自的得失表明，只有尊重并扎根城市文化的在地性与自发性，才能有效地吸引并融合流行文化与域外文化，进而让“内容”不断为空间的复合发展助力。
位于徐汇漕河泾开发区的“元界”体现了这种基于自发性的空间策展。这里聚集了鹰角、米哈游、莉莉丝等多家本地头部企业，网易、腾讯等也在此设立研发机构。作为企业总部所在地，这一区域以办公场所和基本生活需求的零售行业为主，原本并没有提供文旅、商业配套设施的必要。然而，来自五湖四海的游戏玩家却到此“巡礼”，在喜爱的作品的开发厂商门口合影留念，使之成为了一个另类的“旅游目的地”。有关方面敏锐捕捉到这一商机，化“流量”为“留量”，建设了游戏主题街区和商场，使文化企业的空间存在本身，成为了无可替代的特色内容来源。扩大潮流文化的“破圈效应”，眼下正在举办的“首届上海国际动漫月”，也为下一步空间策展提示了方向。在展会差异化、活动常态化的发展过程中，尚且需要发挥“爱好者”“发烧友”的自发性与主动性，让不同年龄、圈层、兴趣的人群与线下场所重新关连，新的故事方才能够在既有的空间中展开。
当商场不再局限于“买卖”的单一功能，新兴地标以空间策展为笔、以文化内容为墨，将潮流趋势、技术革新与市井烟火、地方特色贯通。这既是给文化提供了落地的载体与传播的渠道，也让商业获得“有趣的灵魂”与持久的生命力。城市文化与商业的深度交融在此上演，营造并呼唤更多动态和多样化的公共空间。